Pareciera que todos estamos en el negocio de construir relaciones de confianza y lealtad con nuestros clientes. Es más, lo decimos en juntas, lo publicamos en todos lados y lo vivimos como si fuese una realidad. Si continúan con nosotros quiere decir que nos valoran, ¿verdad?
Si ese fuera el caso, ¿por qué nuestros clientes no se convierten en promotores activos de nuestra empresa y nos recomiendan logrando que nuestra red de clientes se expanda? ¿Por qué tenemos que ofrecer incentivos para que nuestros clientes nos recomienden?
Piénsalo. Si los clientes se quedan solo por evitar los inconvenientes de un cambio, lo que tenemos son relaciones pasivas de desconfianza. Además del servicio que les damos, ¿podríamos hacer algo más para seguir ganándonos su confianza y crear una lealtad activa?
La confianza es el eje rector de todas las relaciones y es la moneda de influencia más importante de cualquier organización. Sin embargo, si le preguntamos a 100 personas su definición exacta de confianza, probablemente obtendremos 100 respuestas diferentes. Sabemos en quién confiamos -y en quién no- pero por tratarse de un concepto complejo, la razón de por qué confiamos no es tan clara.
Todas las decisiones que tomas a nombre de tu empresa, están basadas en evaluar qué tan bien se pueden cumplir tus expectativas o las promesas realizadas, así como la reciprocidad en lo que cada parte obtiene (especialmente si hablamos de empresas de servicios, porque no hay manera de predecir cómo será la experiencia y satisfacción de manera anticipada).
Los 3 elementos
Los primeros dos elementos de la confianza son los que comúnmente todos toman en cuenta para evaluar a una persona o empresa. Por un lado, las habilidades o competencias profesionales, que tienen que ver con áreas de conocimiento y experiencia. Es relativamente sencillo determinar el entrenamiento o expertise de una empresa. La cuestión a preguntar es: ¿la persona de esta empresa tiene las habilidades, conocimientos y recursos para este proyecto?
Por otro lado, la confiabilidad que tiene que ver con poder contar con alguien en términos de responsabilidad. Se trata de hacer lo que dicen que harán cuando dicen que lo harán. Si su track record no es bueno, sea en calidad o en cumplimiento de tiempos, la confianza se daña aunque no hacer lo que prometió no tenga consecuencias graves.
El tercer elemento es el más difícil de entender y aplicar en el mundo de los negocios porque tiene que ver directamente con la apreciación del carácter de alguien. La reciprocidad está directamente relacionada con la integridad de una persona.
Con reciprocidad nos referimos a cómo corresponder en una relación de negocios. Empieza con considerar a tus clientes como personas que necesitan ser escuchadas, entendidas, pero sobretodo apreciadas. Cuando alguien se siente valorado, hará lo que sea para ser recíproco.
¿Qué puede ayudar con la reciprocidad?
John Ruhlin, el creador del concepto de Generosidad Radical, recomienda que así como es indispensable contar con un plan financiero o una estrategia comercial en toda organización, también es necesario crear un plan para que todos los stakeholders de tu empresa -los empleados, clientes, proveedores y socios- se sientan apreciados en formas únicas y diferentes de las que sienten con tus competidores.
Lo que quieres es potenciar la gratitud de tenerlos como clientes y crear un impacto de cercanía con ellos. Y eso no se logra regalándole a nuestros stakeholders una taza o una camiseta.
La generosidad radical implica saber que hay una manera correcta de dar -y muchas incorrectas. Dejemos de pensar que “dar” algo genérico y sin alma es la mejor manera en que nuestros clientes respondan o se sientan apreciados para querer ser recíprocos con nosotros y generar lealtad; porque seamos honestos, recibir es tan importante como dar, por lo menos cuando hablamos de negocios.
La generosidad y la lealtad van juntas. Una relación activa de lealtad comparte un sentido de gratitud: un propósito común que lo conecte a ti y a tu empresa. Se trata de tener la certeza de que tu cliente hará algo por ser recíproco.
Ninguno de nuestros clientes necesita una camiseta más. Y menos con el logo de tu empresa. ¿Por qué elegimos lo más barato e insignificante a quienes pueden ayudarnos a crecer nuestra red de clientes? Los regalos corporativos, los llamados artículos promocionales o ‘swag’ que suelen traer el logo de tu empresa son la peor manera de hacer sentir bien a alguien. No darías swag como regalo en una boda ¿cierto?
Si tu marca no es Chanel, Hermés, Tiffany o Brooks Brothers, no lo intentes.
El mensaje al darle swag a tus clientes, es:
- No importas o no realmente.
- No necesito pensar ni tomar el tiempo para darte algo que te haga sentir bien.
Estás gastando dinero para crear una emoción negativa y 'ofender' las relaciones corporativas más importantes que pueden generarte leads, referencias o clientes nuevos.
Y si no es una camiseta, ¿qué podrían valorar nuestros clientes?
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No tiene que ser exorbitantemente caro. Puede ser una nota personalizada a mano que solo te tomará tiempo e incluya detalles que tu cliente valore. Se debe notar que invertiste tiempo en pensar que quiere escuchar tu cliente.
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Se puede tratar de un regalo para compartir o que inclusive la familia de tu cliente valore. Ruhlin puede regalar desde cuchillos grabados (con el nombre de la familia de su cliente) hasta una obra de arte personalizada.
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Un gran regalo empieza con una idea: cuando tu cliente recibe algo de tu empresa, puede saber si dedicaste tiempo, energía y creatividad. No importa de qué tipo de relación se trate, hay que poner énfasis en cómo quieres que se sienta la persona. Se trata de quien recibe, no de quien da.
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Un detalle congruente que sea personal. Que se sienta que escuchaste a la persona, tanto como al cliente.
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Evita regalos genéricos, como bebidas y comida si no conoces la preferencia de tus stakeholders. Puede resultar contraproducente. Además, la comida y bebida se acaba y deja de ser memorable en muy poco tiempo.
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No des un regalo cuando la otra persona lo espere (es decir, cerca del vencimiento de un contrato, en fin de año, etc.). Los regalos que más valoramos son los que vienen sin fecha predeterminada.
¿Cuánto deberías invertir en tus clientes?
Ruhlin aconseja que se destine entre 5-10% de las utilidades a regalos de los clientes. Esto puede parecer una cantidad muy grande de dinero, especialmente si la empresa es pequeña o mediana. Lo importante a considerar no es lo que se gasta, sino lo que puede redituar en recomendaciones y nuevos clientes.
Todos sabemos que es más fácil y menos costoso mantener un cliente que obtener uno nuevo, por eso es necesario destinar recursos para que sea realidad. ¿Quiénes son los 10, 20, 50 clientes clave que hacen el core de tu empresa? ¿Qué proveedores son cruciales para mi éxito y qué pasaría si los perdiera? ¿Qué podemos hacer para inspirar a los clientes a darnos referencias de manera consistente?
Pensemos en lo que estamos haciendo activamente para reconocerlos de forma relevante y significativa.
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